過去，各種中文社區(qū)和論壇是網(wǎng)友的交流平臺，如今，儼然已成為各大廣告主們的信息發(fā)布平臺，懷揣各種目的的網(wǎng)絡槍手們(他們有個別號：“五毛”)正在操控著網(wǎng)民們的民意，這已經(jīng)從商業(yè)規(guī)則演化到道德約束問題。且讓我們層層撥開被幕后商業(yè)黑手操控著的網(wǎng)絡口碑營銷灰幕。

三年前，WEB2.0概念掀起互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮，所有互聯(lián)網(wǎng)先鋒們都躍躍欲試以布道者的姿態(tài)言必稱2.0。這些2.0原教旨主義者們認為這種源于用戶自身的貢獻的網(wǎng)絡效應將對全社會的信息傳播模式產(chǎn)生顛覆性效果，2.0將徹底打破傳統(tǒng)的話語介質。

“我們不再需要傳統(tǒng)的報紙雜志了，我們自己來貢獻內容”，當其時，口碑營銷，長尾理論，六度空間等營銷和社會學原理成為爭論熱點。幾年過去了，這些2.0公司們并沒能在資本市場上圈回金錢，收入僅能維持溫飽。而以各種面目出現(xiàn)的網(wǎng)絡公關公司，整合營銷公司卻悄然挾持操控起這些2.0論壇。

廣告主們，特別是大眾消費品廠商開始對這些物美價廉的“網(wǎng)絡炒手”方案趨之若鶩。于是，一個個精心策劃的社會熱點事件開始在各論壇上流傳。在這場五光十色的營銷暗流中，貌似最能自由表達，信奉自助傳播愿望的眾多網(wǎng)民們卻成了任人擺布的“肉雞”。

大公司們頻繁中招

“我們是天真的網(wǎng)絡良民，我們的熱情正在被營銷公司們操縱?！?/P>

案例一：英國網(wǎng)民markm49uk在激活了購買的一部全新的3G版iPhone手機后，發(fā)現(xiàn)其中存有一位亞洲“可愛小妹”的照片，他隨后將其中3張照片貼在網(wǎng)上論壇中……中國最美的打工妹7天紅遍全球。然而，9月5日，一個叫Ebuzzing 的網(wǎng)絡口碑工作室在天涯爆料，該事件是他們?yōu)楦皇靠挡僮?，并公布了部分與富士康工作人員的QQ聊天記錄……

案例二：北京車展上最美的清潔工妹妹，曾引起論壇上一片討論狂潮，經(jīng)過網(wǎng)友人肉搜索，發(fā)現(xiàn)該女孩原來是一個職業(yè)演員。所幸對品牌信息植入不成功，沒有上升為一次公關危機。

案例三：炫富的蘭董，原來是woyo網(wǎng)站的一個職員，她發(fā)表炫富視頻，其目的是為了為網(wǎng)站帶來流量……

案例四：2月27日，國內數(shù)十家主流汽車網(wǎng)絡社區(qū)內，突然出現(xiàn)一條名為“榮威 1。8TKavachi發(fā)動機國外獲獎”的網(wǎng)友發(fā)帖。該帖聲稱，榮威1。8TKavachi發(fā)動機被英國汽車網(wǎng)站“Carnews”評選為英國2008年 1。4L-1。8L最佳發(fā)動機，并附有網(wǎng)站截屏圖。和訊汽車經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，Carnews網(wǎng)站為一虛假網(wǎng)站，其所有人注冊信息與榮威網(wǎng)絡營銷公司安瑞索思(EnergySource)員工RamJue公布的個人信息一致這些話題都曾成為各BBS論壇的轟動熱點，被上千網(wǎng)友發(fā)帖點評，而富士康，榮威頻繁出招 “口碑傳播”，卻敗走麥城，被網(wǎng)友抓了現(xiàn)行。

有企業(yè)成為這場網(wǎng)絡口碑傳播的倒霉蛋，7月24日，ID是青草布丁的網(wǎng)友在天涯發(fā)布《康師傅:你的優(yōu)質水源在哪里?———康師傅水廠探秘》，揭秘康師傅瓶裝水來自自來水，盡管自來水生產(chǎn)瓶裝水，早已不是行業(yè)秘密。水源門事件使康師傅陷入了無窮盡的信任危機之中，這家快銷公司萬完沒有想到，網(wǎng)絡上的一個帖子會給自己帶來這么大的麻煩。

他們也無法判斷，此帖是直正的網(wǎng)友還是對手公司的刻意策劃所為。

據(jù)透露，“康師傅水事件”亦是由某營銷團隊所為“操作團隊用了3-4個潛水ID維護這個帖子，其中還有1個ID的視角是揭露主ID身份，引起爭論的。此帖1個下午就吸引了大量的參與討論者，并產(chǎn)生了很夸張的訪問量。”

網(wǎng)絡炒手的中國特色

芙蓉姐姐，天仙妹妹，二月丫頭們的商業(yè)價值還有待開發(fā)，這些藏在網(wǎng)絡紅人們身后的網(wǎng)絡推手們開始大踏步向“商用市場”轉型。

“低成本高回報，是網(wǎng)絡營銷的最大特點”，王軍(化名)的這個專門做網(wǎng)絡營銷咨詢的公司隱藏在天河某居民樓里，辦公室不大，大概十多號人，辦公室里最醒目的是那臺蘋果筆記本電腦，“出去見客戶時，這個筆記本顯得很專業(yè)”。幾年前，王軍還是某門戶網(wǎng)站某頻道的編輯，成功地炒作了幾個話題之后，開始考慮下海。已經(jīng)接了幾個電子產(chǎn)品，目前正在跟某個筆記本廠商談合作。他們的業(yè)務范圍涵蓋得很廣，比如說，可以幫企業(yè)消除在網(wǎng)絡上的負面信息，王軍把這項業(yè)務美其名曰“網(wǎng)絡信息優(yōu)化”，另一項與之相伴的業(yè)務是專職人員泡網(wǎng)站論壇監(jiān)控信息，稍微高級點的業(yè)務是通過修改網(wǎng)頁權重，以及在網(wǎng)頁中插入誘騙代碼，間接可以讓谷歌和百度的搜索引擎上當，把競價排名靠前。“這種業(yè)務，有時一個客戶一個月也就幾千塊錢，但遇到有企業(yè)要危機公關時，就舍得掏錢了”。

王軍的這類網(wǎng)絡營銷技術含金量是最低的，另一類咨詢公司相比之下含金量就高了很多。比如要在 BBS，論壇上設計話題，植入式營銷，先形成自己ID在專業(yè)論壇的知名度，培養(yǎng)自己的粉絲，再在自己的帖子里不動聲色嵌入推銷的產(chǎn)品，他說他們就是“第三類推手”，或者設計一些話題，在Blogbus策劃下，通用汽車的口碑推廣也頗為成功。Blogbus重磅砸下“中國爺們'對決'外國紳士”的話題，引發(fā)博客群落對這個話題的爭論，把“紳士”與“爺們”所共有的概念嫁接到別克君越汽車上。結果在全球博客權威統(tǒng)計引擎Blogpulse上，“紳士”這個中文關鍵字的頻率在五六月份攀升到頂點，最高的時候甚至翻了一倍。

當然，上面這些都是網(wǎng)絡江湖里文明的“推手”，而網(wǎng)絡打手們，也成了企業(yè)主的選擇，比如你進入某個論壇，比如你在論壇上看到某筆記本電腦品牌的相關新聞，在隨后的跟帖里，一定會出現(xiàn)以消費者名義傳播內容的，充滿暴力的跟帖，熟悉網(wǎng)絡營銷運作的網(wǎng)友們就會知道，這種有規(guī)模有組織的行動，是這個品牌的對手的打擊策略。

社區(qū)陷入信任危機

“我們沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報，沒有做過任何網(wǎng)絡廣告鏈接”，這套Google對于口碑營銷的說辭，被口碑營銷簇擁者們當作教科書般掛在口頭上。

去年初，微軟沒有進行任何宣傳推廣就嘗試了一把病毒式的口碑營銷的甜頭，微軟在全球組織了一次I'm計劃，試圖通過在MSN用戶名字前面掛上一串代碼，以幫助一些美國本地慈善組織募捐。誰也沒有想到的是，短短一個月時間，幾千萬人的MSN名字前面都掛上了各式各樣的帽子。

“但是口碑營銷到了中國就變味了”，曾經(jīng)是口碑營銷鼓手的大旗網(wǎng)最近宣布放棄口碑營銷，他們長期對各BBS，2.0網(wǎng)站進行輿情觀察。

“目前各論壇上槍手的泛濫已經(jīng)到了無法想象的地步，不少廠商雇用幾千上萬水軍充斥其中，已經(jīng)不是一個交流的平臺，而是廠商們發(fā)布的平臺，致使越來越少網(wǎng)友去泡論壇”，大旗CEO周春蘭認為這樣發(fā)展下去的結果，就是一個幾方皆輸?shù)慕Y果?！罢搲瘺]有網(wǎng)民支撐，社區(qū)不存在，那商家也就沒有留戀的必要了?，F(xiàn)在是商家沒辦法去接近網(wǎng)民”，對于這種商業(yè)模式，周春蘭也用扭曲來評價，“任何一個正常的商業(yè)模式里，交易的幾方都有一個商業(yè)平衡，媒體，廣告主，媒體讀者，是三贏的。只有在這種商業(yè)模式里，利益沒有平衡。”

受愚弄的網(wǎng)民們

這個舶來的營銷概念在海外為什么就能受追捧呢?，“在社會化媒體環(huán)境里，是個人發(fā)言，不允許代表某個利益集團發(fā)言，歐美是嚴厲禁止以網(wǎng)民的身份發(fā)布廠商言論。比如以富士康造假為例，這種從身份到動機，都是假的，捏造新聞的事件，在海外是不可思議的”。

倒底什么樣的廣告主品牌會選擇這種傳播方式呢，“我們做輿情報告，發(fā)現(xiàn)行業(yè)老大們生活在一種極度無奈和恐懼當中。行業(yè)龍頭們很少說，你發(fā)一百個帖，我發(fā)兩百個帖。在經(jīng)常攻擊這個企業(yè)的ID中，有三分之二就出自同一個ID，這就說明是有組織的運作 ”，盡管這些年這種網(wǎng)絡推手公司如雨后春筍般破殼而出，開始頻繁與廣告主們接洽，“但沒有一家公司坦露自已在做網(wǎng)絡口碑。為什么因為口碑不是被做出來的。事實上據(jù)我們了解，正規(guī)的外資企業(yè)不敢雇傭虛假ID，來發(fā)布信息?！?/P>

互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民也越來越成熟，越來越有耐藥性，不像過去那么能吃粗糧，知道挑出自個喜歡的吃。盡管有些廠商把自個的廣告悄然植入到某個帖子里，自以為處理得很平滑。但還有有眼尖的網(wǎng)友一眼能挑出其中的廣告信息出來。網(wǎng)絡還能營銷嗎?

當年一本馬爾科姆·格拉德威爾寫的小冊子幾乎成為了營銷界必讀刊物，這本《引爆流行》試圖揭露出通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息后，各種流行到底如何被引爆，最有價值的是其完備的科學統(tǒng)計方法，按照作者的說法，強調口碑信息被涂改的病毒性傳播有三個共同的特征，感染性，小事變大后果，突發(fā)而非漸進性，甚至總結歸納出個別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則三套流行引爆要素。

周春蘭認為，要想利用BBS，首先不能做假，不能以消費者的身份進行虛假推廣。

最好的模式是廠商以公開的品牌身份證論壇進行溝通，網(wǎng)民在知情的前提下做出選擇。在企業(yè)品牌建設方面，由一些在論壇、博客、及IM群里有高信譽的意見領袖，也就是達人們對產(chǎn)品提出公開意見。

當然，這然做的前提是這些達人們經(jīng)過體驗，建立在知情自愿的基礎上。比如“品牌聲譽分析”系統(tǒng)，可以幫客戶了解自己的產(chǎn)品被網(wǎng)民談論的各個角度以及總體的情況。“品牌聲譽預警系統(tǒng)”，對負面信息進行預警，比如在BBS和博客上，很多人會評論某些品牌，大旗網(wǎng)將及時有效地監(jiān)控，并反饋給客戶。

這樣做的結果是保持原有口碑營銷的品牌監(jiān)控和反饋系統(tǒng)，能夠最快發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民言論，搜尋廠商關注的信息，并把終端和廠商共享。

口碑營銷待規(guī)范，企業(yè)網(wǎng)絡口碑建立需戒急進

艾瑞咨詢最新發(fā)布《2008年奧運網(wǎng)絡口碑營銷研究報告》顯示，網(wǎng)絡口碑營銷市場存在著對口碑營銷概念認知缺乏、服務質量參差不齊、營銷監(jiān)測和效果評價體系缺失等問題。

企業(yè)需要依據(jù)自身特點、用戶需求和市場變化等多方面因素，制定建立口碑長期戰(zhàn)略。

1、挖掘口碑營造點———用戶細分，產(chǎn)品定位:

在制定營銷策略之前，必須對產(chǎn)品特性、亮點進行分析，更重要的是要對用戶群體進行細分，了解產(chǎn)品針對的用戶群體的屬性特征，在此基礎上進行營銷策略制定。

2、創(chuàng)新傳播形式———營銷策略以創(chuàng)意為先:

營銷策略制定需要著重于創(chuàng)意，在形式上并不是簡單地發(fā)帖、置頂?shù)?，需要依?jù)產(chǎn)品特性和用戶屬性創(chuàng)造出能夠引發(fā)關注的話題，促進網(wǎng)民的深入探討和關注。

不斷創(chuàng)造新的討論熱點和話題，使網(wǎng)民關注持續(xù)提升。

3、擴大傳播范圍———借助多平臺推動傳播:

社區(qū)、博客、門戶多種傳播平臺以及RSS、維客等各種傳播渠道的結合，以不同方式推動形成口碑效應、擴大影響和傳播力度。

4、評估傳播效果———效果評估，及時反饋:

在口碑營銷過程中需對營銷效果進行實時監(jiān)測，借助社區(qū)良好互動功能及時了解用戶反應，并不斷調整營銷策略。

簡單通過發(fā)帖、頂貼等與傳統(tǒng)的“Push”式廣告本質上是一樣的，而且用戶體驗更差。真正的口碑營銷不是僅僅著眼于某次事件或某個產(chǎn)品的單次“熱度話題制造”，而是一個長期的過程，需要與企業(yè)長期營銷規(guī)劃相結合，與企業(yè)長遠戰(zhàn)略相融合。

“口碑營銷”升級:大旗推“社會化媒體整合營銷”

年初，大旗網(wǎng)高調宣布口碑營銷策略，并搭建了汽車、數(shù)碼/IT產(chǎn)品、化妝品等消費口碑平臺，主要通過BBS平臺幫助企業(yè)品牌聲譽管理和保護。

社會化媒體整合營銷這項全新的營銷服務和理念保持原有口碑服務的品牌監(jiān)控與分析系統(tǒng)，以最快的速度發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民言論，搜尋廠商關注的信息。

另一方面，大旗幫廠商建立社會化網(wǎng)絡平臺，提供企業(yè)品牌聲譽管理系統(tǒng)、企業(yè)級社會化解決方案、意見領袖傳播模型、影響力事件締造、病毒營銷，WEB2.0平臺聯(lián)合傳播等適合中國國情的服務模式。

“社會化媒體”與“口碑營銷”有什么不同呢，比如像：facebook，很多大品牌在里面都有自己的圈子，比如說HP圈，NOKIA圈，就像當年的超女圈有自己的粉絲團一樣。比如人力資源的圈子，所有想成為這個公司雇員的，都可以把簡歷先交到這個圈里面，通過這個圈子去完成網(wǎng)上初步面試等。

這些平臺如何合理合法地出現(xiàn)在消費者面前呢?

如：建立長年的客戶服務專區(qū)，明確地為網(wǎng)民服務，如果對車有任何問題，商家將提供工程師來提供專業(yè)的解答，這是廠商與消費者的一個正當交流，是積極的渠道交流。

消費者對任何產(chǎn)品問題或售后服務不滿，可以直接反饋到售后部門去，為網(wǎng)民與廠商建立一個自由交流的通道，而不是去掩耳盜鈴。

高凌云 網(wǎng)絡公關傳播規(guī)律:草根時代N次方

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E-Energy：網(wǎng)絡傳播的威力和效果

I-Idea：網(wǎng)絡傳播創(chuàng)意

P-Place：網(wǎng)絡傳播渠道

IP-組合：象征網(wǎng)絡上每一個IP地址即網(wǎng)民

I-Idea：網(wǎng)絡創(chuàng)意六大原則:

簡約、意外、具體、可信、情感、故事。

好的Idea能緊緊吸引網(wǎng)友眼球，實現(xiàn)從好奇、短暫驚訝到持續(xù)興趣飛躍。

網(wǎng)絡炒手的“公關創(chuàng)意”理論

BIGIDEA大型網(wǎng)絡事件炒作

時間跨度至少三個月以上，奔奔族的炒作時間為六個月。BIGIDEA的效果自然不言而喻，但是創(chuàng)意的可執(zhí)行性和創(chuàng)意本身戲劇性才是根本所在。

M-IDEA中小型事件炒作

時間跨度在一個月以上，往往需要三個階段的、有步驟、持續(xù)性炒作。

LITTLEIDEA單篇帖子創(chuàng)意

單篇帖子也需要創(chuàng)意嗎?YES。

相當需要。強烈需要。單篇帖子創(chuàng)意好可以獲得N多網(wǎng)站的主動推薦到論壇首頁或做成圖片幻燈形式，這才是網(wǎng)絡公關的魅力所在。也是草根時代N次方公式中N的最好注腳。

P-Place網(wǎng)絡傳播渠道

網(wǎng)絡傳播同樣要實現(xiàn)整合傳播模式，網(wǎng)絡傳播整體上劃分主要包括BBS、博客、視頻、網(wǎng)絡活動等。每個渠道可以單獨使用，也可以整合起來打組合拳傳播威力更大。

IP互聯(lián)網(wǎng)上的大多數(shù)

網(wǎng)絡公關的核心元素就是網(wǎng)友，正是無數(shù)網(wǎng)友的主動參與、無數(shù)網(wǎng)站的推波助瀾才造就了一個又一個網(wǎng)絡奇跡。